Durante años, ser influencer en España fue una profesión fantasma. Movía campañas millonarias y hasta parecía modificar hábitos de consumo, pero jurídicamente seguía suspendida en una especie de limbo. Las marcas invertían cantidades cada vez más altas en creadores digitales mientras las leyes seguían pensadas para vallas publicitarias, cuñas de radio y spots de televisión. En estos primeros años de auge influencer existía una sensación de impunidad entendible porque internet era una especie de territorio sin ley: muchos creadores empezaron cobrando campañas sin darse de alta como autónomos, aceptando transferencias internacionales por PayPal, creyendo que si el dinero llegaba desde el extranjero era imposible de rastrear.

Y tanto ha ido el cántaro a la fuente que la campaña de la Renta de 2026 marca un punto de inflexión, porque Hacienda ya no observa a los creadores digitales como un fenómeno anecdótico y residual, sino que el propio BOE reconoce que existe una vigilancia específica sobre actividades económicas digitales y un endurecimiento de los controles fiscales para creadores de contenido. Vamos, que durante este año en Hacienda se van a hartar de ver TikToks. Aunque la imagen clásica del inspector revisando carpetas polvorientas se haya adaptado y hoy los cruces de datos sean automáticos, tal y como me contó Jose María Peláez, portavoz de la Asociación de Inspectores de Hacienda del Estado en el podcast Influ-Realismo Mágico, en los noventa eran las revistas del corazón las que daban buena cuenta de la salud financiera de los famosos. Por tanto, en esa época ya había funcionarios dedicados a tal fin. Y ahora son las redes sociales el escaparate perfecto para que la Administración reconstruya la actividad económica de estos famosos 2.0 y pida las pertinentes explicaciones. Es decir, que en el pecado (enseñarnos el desayuno buffet de ese crucero que una marca ha tenido a bien regalarles) llevan la penitencia (tener que compartir stories del desayuno buffet y que Hacienda sepa, por tanto, que se trata de un regalo).

Además, el citado inspector de Hacienda también reconoció que ahora la tecnología facilita el proceso: desde herramientas para trackear desde qué lugar del mundo se comparte un contenido hasta el cruce de datos automático con cualquier banco. También las marcas y agencias intermediarias se han puesto serias y ahora suelen exigir al influencer sendos certificados que acrediten que está al corriente con los pagos de Hacienda y la Seguridad Social antes siquiera de iniciar conversaciones para cerrar una campaña. Aun así sigue existiendo una enorme zona gris, sobre todo porque la economía influencer no funciona como un trabajo tradicional, ya que un creador de contenido puede recibir dinero pero también viajes, productos, pago en criptomonedas, en acciones y en servicios que van desde intervenciones estéticas a reformas integrales de la vivienda. Y todo desde empresas que pueden o no ser extranjeras. Vaya jaleo.

¿Qué considera Hacienda un ingreso?

Hay una escena que se repite a diario en el mail de cualquier influencer: una marca le contacta y le propone una colaboración y entonces viene la pregunta: ¿es remunerada o intercambio?

Durante mucho tiempo esa diferencia parecía crucial en el sector. Y en un plano práctico lo es: nadie puede pagar el alquiler con camisetas. Pero a nivel tributario parecía que si había dinero involucrado estábamos jugando en el patio de los mayores, pero si se trataba de un regalo podíamos seguir sellando el trato sin más. Y uno de los mayores choques entre la cultura influencer y el sistema tributario tradicional aparece precisamente aquí, en la percepción errónea de que un regalo no es un ingreso, y claro que lo es: internet ha normalizado una economía paralela basada en el intercambio de visibilidad por productos o servicios. Y la onda expansiva de la propia burbuja, inflada por las marcas que colman de regalos a sus creadores favoritos, ha ido convirtiendo esos obsequios de ir por casa que recibían en los albores de esta industria —por ejemplo, un pack de cremas— en bolsos de lujo de 6.000 € o una semana en un resort de Maldivas. El fenómeno se vuelve especialmente delicado cuando hablamos de productos de alto valor, ya que en la práctica muchísimos influencers jamás han declarado esos regalos, bien sea por desconocimiento o porque durante años la propia industria ha operado bajo una normalización colectiva de esa opacidad.

El tema es incómodo, y ninguna de las partes implicadas está demasiado interesada en regularlo porque desmonta parte de la narrativa aspiracional de las redes sociales. El influencer se pregunta: ¿qué ocurre cuando el estilo de vida que muestro a mis seguidores está parcialmente financiado mediante bienes por los que nunca tributaré? Las marcas: ¿y qué ocurre si mi público objetivo descubre que envío toneladas de producto gratis mientras a ellos, mi clientela fiel, no les regalo ni una muestra en Navidad? Así que a nadie le interesa demasiado hurgar en el tema. A quien sí le interesó, por cierto, es a la plataforma de medición Traackr, que ya en 2023 encuestó a 300 profesionales de marketing, y un 60% reconoció que menos de la mitad de los influencers a los que envían regalos publica algo de ellos.

Y todavía se puede rizar más el rizo: la reventa en plataformas de segunda mano. Bolsos, ropa, maquillaje, electrodomésticos, colchones y hasta suplementos vitamínicos he visto yo con estos ojos ser revendidos sin piedad. En algunos casos venden estos regalos, y en otros, directamente el producto que horas antes han cobrado por promocionar, en una especie de doble monetización con salto mortal: primero obtienen unos cuantos miles de euros por hablar del producto y luego lo venden en Wallapop por 30 euros. La marca Huda Beauty expuso a algunos de ellos hace semanas en su perfil de Instagram (ante 56 millones de seguidores), lo que además de tenernos muy entretenidos durante un par de días nos demostró que no es una práctica aislada ni circunscrita a la picaresca española. Todo ello sucede en plataformas donde recordemos que, además, cada vez existe mayor trazabilidad fiscal.

El inspector de Hacienda nos contó que si un influencer recibe como regalo un bolso por valor de 3.000 €, declara ese importe como ganancia y decide venderlo por 2.000 €, no está obligado a declarar esta venta porque en teoría no ha habido beneficio, sino pérdida. Pero en la práctica no es difícil adivinar qué es lo que pasa realmente.

Creadores que tributan como empresas

Una de las primeras herramientas de las que echaron mano aquellos que no querían pagar los impuestos correspondientes pero tampoco mudarse a un paraíso fiscal fue la de crear sociedades para comenzar a tributar como empresas y dejar de hacerlo como personas físicas. De esta manera, un influencer que supere el tramo de IRPF de los 60.000 € anuales pasa de tributar el 47% como autónomo a tributar alrededor de un 25% si lo hace a través de una sociedad. El ahorro es tan sustancioso que el show business patrio está sembrado de ejemplos de famosos a los que han pillado en un renuncio. Y es que la utilización de sociedades no es ilegal, lo que puede ser ilegal es utilizarlas artificialmente. El problema jurídico es complejo, pero en el caso de los influencers quizá puede resumirse así: si una marca contrata a una persona por su imagen o capacidad de influencia, Hacienda puede considerar que el rendimiento pertenece a la persona física y no a la sociedad interpuesta. Es decir, que el conflicto aparece cuando la sociedad existe únicamente como pantalla y la actividad sigue siendo puramente personal. De hecho, el Tribunal Superior de Justicia de Madrid lo consideró así en 2022 y sentenció que El Rubius había utilizado una de estas sociedades para pagar menos impuestos, hecho por el cuál fue condenado a pagar casi 73.000 €.

Al hilo de esto se han realizado numerosas inspecciones y el criterio no siempre es uniforme, porque en el mundo influencer casi todo está mezclado. Las sentencias relacionadas con artistas han ido construyendo poco a poco una jurisprudencia, pero en el caso de los creadores de contenido no existe una separación tan clara entre el trabajador y la empresa, amén de los medios utilizados, ya que la economía influencer añade una capa todavía más confusa al tener muchos de ellos equipos reales: representantes, editores de vídeo, estilistas, fotógrafos… Es decir, que algunos efectivamente operan como pequeñas compañías audiovisuales.

La residencia fiscal y el centro de actividad económica

Pocos países han generado más conversación en el ecosistema influencer español que Andorra. Durante años mudarse al país vecino se convirtió casi en un rito generacional dentro del mundillo, y una vez convertido en tendencia, se transformó en debate nacional. Algunos de los que se han ido apenas pueden contener la risa mientras hablan de perogrulladas como la naturaleza o la seguridad, y aseguran, muy metidos en su papel, que allí disfrutan de calidad de vida al vivir cerca de las montañas (de billetes, imagino). Otros, a calzón quitao, reconocen que se han ido para pagar menos y animan a sus ríos de seguidores a hacer lo propio. Tengo que reconocer que de toda esta panda de aprovechados, estos últimos son mi ojito derecho. Si uno es tan mezquino como para dejar de contribuir al país donde ha estudiado una carrera o se ha operado del menisco, uno nos debe (como recurso último a los parguelas que nos quedamos aquí apoquinando) un poco de sinceridad. No queremos más discursos de corderito degollado como los que al ser descubiertos en su nueva residencia fiscal aseguran no haberlo compartido porque forma parte de su intimidad. Intimidad es si a tu novio le gusta el rollo otaku en la cama, no si el libro que yo te compro tributa en el país en el que vivo.

También en este caso el tema es mucho más complejo de lo que suele resumirse en redes sociales, porque la residencia fiscal no depende únicamente de pasar cierto número de días fuera de España, sino de algo llamado centro de actividad económica. Y aquí es donde internet vuelve a romper los esquemas tradicionales, porque un influencer puede grabar en México, subir vídeos desde Lisboa, cobrar de una plataforma estadounidense y tener seguidores principalmente españoles, ya que internet ha deslocalizado el trabajo como lo conocíamos. Así que Hacienda analiza múltiples factores para determinar la residencia fiscal real: dónde vive la persona, pero también dónde está su núcleo familiar, dónde desarrolla su actividad principal, dónde tiene intereses económicos, dónde consume… Y en el caso de los influencers, las redes sociales vuelven a convertirse en un enorme generador involuntario de pruebas, por eso Hacienda siempre anda con el ojo puesto.

Y así, entre stories, códigos de descuento, viajes patrocinados y el cerebro un poco tonto por el scroll infinito, una cosa nos queda clara: las redes sociales prometieron visibilidad para todos, y han cumplido. Hoy la tienen los seguidores, las marcas y, por supuesto, también Hacienda. 

Lorena Macías es fundadora de la agencia creativa de comunicación Hazme una publi así, conductora del podcast Influ-Realismo Mágico y creadora de la cuenta de Instagram @hazmeunafotoasi.