In October 2026 a statuesque young man, shirtless and wearing gray sweatpants and a mask, waved a pro‑Lula flag and a Palestinian flag atop a structure at Trianon‑Masp metro station on Avenida Paulista in São Paulo, during a pro‑democracy march. The moment was caught on camera and the image spread like wildfire. The photograph of the young man at the rally became a symbol of the Brazilian election campaign, offering what looked like a perfect formula whose ingredients were physical beauty, a certain fetish, political conviction and an instant mystery — and internet users, skilled at spotting whoever is struck by the viral wand, were quick to identify him. He was Israel Augusto, christened “o gostoso da Paulista” (the hottie of Paulista), who has nearly 400,000 followers on Instagram.

Thus was born the hashtag #GostososcomLula, where other men with bodies sculpted by genetics, the gym and creatine posted their sexiest images to become the most surprising — and effective — show of support for Lula’s campaign. “To be young and not be a revolutionary is a genetic contradiction,” Augusto writes alongside a shirtless photo.

The political muscle

Although architect Oscar Niemeyer’s phrase A crise da esquerda nunca será estética (The left’s crisis will never be aesthetic) predates this movement, it fits perfectly with the wave of young, indisputably fit supporters who have rallied behind Lula. The Brazilian term biscoitagem refers to posting pictures on social media to collect compliments — typically a body photo accompanied by a mock‑modest line such as “I need to go to the gym more.” Following this trend, many men are turning to politics while indulging in exhibitionism: for example, they flex their biceps to form the L that stands for Lula. The study Thirst Traps and Quick Cuts: The Effects of TikTok “Edits” on Evaluations of Politicians examines how desire can function as another channel of political communication, and Lula himself has taken note, opting for athletic shorts and sleeveless shirts to show his silhouette while training (he may not compete with Instagram’s gostosos, but at age 80 his workouts and physique are exemplary). Ties and suits are no longer the garments that best attract younger voters.

The Gostosos com Lula profile posts images of muscular men who use their bodies as the perfect ally to win political support. Its motto? “Aesthetics as a political manifesto.” Marcos Dosantos, a political scientist and writer, points out that although Lula did not win because of the gostosos, the “progressive torsos” have, literally, given him extra muscle. “Those handsome men waving the red flag add electoral libido to the candidate who lifted millions of Brazilians out of poverty and is the only leader capable of stopping the Bolsonaro dynasty. Lula was the most‑voted president in Brazil’s history, and that means a mobilization that was also activated on the screens where my friends in Brasília or Porto Alegre have been seeing for weeks that the gymbros can be left‑wing and that pop fandoms can repurpose AI so Lula sings like Lady Gaga or dances like Britney Spears. What’s behind all that? The emotional battle,” he explains.

“We already know the algorithm favors hate, rage and falsehoods — fertile ground for the far right — but Brazil has shown that the digital left can win back the attention of wavering voters with other hooks such as beauty, tenderness or enthusiasm. Just as love can curb hate, desire can hook people more than a hoax. A picture is worth a thousand words and a good reel can activate more voters than a thousand speeches,” he adds.

The power of social media

The president of Brazil, re‑elected for a fourth time with 51.7% of the vote, made sure to strengthen his digital communication by incorporating social media into his campaign to amplify his messages. Ana Elisa Santos Silva, a deputy from Minas Gerais for the Workers’ Party (PT), warned the left on October 5: “Do you know what the 10 most‑voted lawmakers in Brazil have in common? Social media. Those people are not analog (…) I could have done much more if I hadn’t wasted time explaining to my own camp that social media chooses lawmakers,” she said.

Paula Pissaco, a communications and strategic marketing consultant, told La Audiencia that many young leftists took to the streets amid suspicions that the algorithm favored right‑wing voters, a matter that even reached the Federal Prosecutor’s Office. “While the right leverages its platform presence, the Brazilian progressive field seeks to contest the election from the streets. Many social organizations and activists wager on mobilizing people beyond Instagram. And then our muscular comrade shows up: he goes out to protest and ends up mobilizing others,” she says. That raises an interesting question: are people admiring someone or reducing them to their abs? “Objectification is not exclusive to women, although we have faced it historically and structurally. Desire is not the problem. Erasing the person behind the body is,” she concludes. A few days ago an attractive young woman went viral for appearing next to Flávio Bolsonaro — the surprise came when it was revealed she was an AI creation.

Lu Quispe, a political scientist, writes in Deconstrucción Mediática (Media deconstruction) that what just happened in Brazil is not a miracle but the result of changes in Lula’s digital communication. “He just went down in history as the man who beat the platforms, who beat the technomagnates who did everything they could so Bolsonaro would win today. They restricted his account, shut down Facebook, concealed him in searches. Against all that, he still managed to recover 10 million votes. How did he do it? He decentralized communication. The campaign slogan was: ‘Every person is an influencer.’ He added millions of people to his communities on WhatsApp and Telegram,” she explains. “He listened to men and women under 25, who advised him in the campaign’s second phase. All that, of course, combined with street canvassing and concrete public policies. But he had already done that in the previous phase with no result. What he adjusted the most this time was the digital part,” she adds. “We beat outside interference from digital platforms,” Lula said in his victory speech, referring to Instagram and WhatsApp’s alleged favoritism toward Bolsonaro.

A strategy not so new, but always revolutionary

In Golpes de vista, an essay on how politics does not just play out in institutions but also in images, the sociologist Olivia Muñoz‑Rojas includes two pictures that recall those of these young men. One, from the Arab Spring, was taken in Cairo’s Tahrir Square and shows a shirtless man with Versace underwear peeking shyly above his pants as he hoists the Egyptian tricolor flag. Another photo, from protests against deportations in Los Angeles, captures a chiseled man with his face covered and his six‑pack serving as a flag while standing on a car bearing the Mexican flag. “That’s why what we’ve just seen with the gostosos isn’t as new as it might seem. The first thing that attracts is the image, and then the political message. Here physical attractiveness and humor intertwine, which is how social media now work. These images have infiltrated nonpolitical circuits and people share them for pleasure, not militancy,” she says. She does not believe these muscular, youthful bodies have a specific ideology. “I think youth, strength and physical fitness cut across political sensibilities. What changes is the meaning. To distinguish it you need flags and accessories, which alter the context. It’s about turning the body itself into a slogan.”

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La noche en que Luiz Inácio Lula da Silva ganó su cuarto mandato, entre ministros veteranos y viejos y nuevos aliados del Partido de los Trabajadores, había un hombre que no se despegaba del presidente y que casi nadie fuera de Brasil sabría reconocer. Llamaba la atención por su sonrisa grande y blanca y por ser el único vestido con la camiseta amarilla de la selección. Era André Janones, un diputado convertido en general de un ejército digital sin el que no se entiende la remontada histórica del domingo. Un antiguo cobrador de autobús que llevaba tres semanas dando órdenes por WhatsApp a casi 11 millones de brasileños para domar el algoritmo y que la comunicación digital de la izquierda diera, en unos días, el salto que no había dado en años. “Quiero llamar al nuevo personaje de esta campaña, nuestro general Janones”, dijo Lula desde el escenario de la avenida Paulista al celebrar su inesperada victoria. “Un abrazo, general”. La multitud respondió en coro: “¡Janones, guerrero del pueblo brasileño!”.

Lula ganó con el 51,7% de los votos válidos frente a 48,2%, más de 4,4 millones por delante de Flávio Bolsonaro, tres semanas después de perder la primera vuelta por 2,2 millones de votos. Ningún candidato había conseguido esa gesta antes en Brasil. El presidente le agradeció a Janones haber levantado “por la mañana, por la tarde y por la noche la moral de nuestra tropa” y le pidió que no la desmovilizara: “El ejército no puede dispersarse”. Eufórico, Lula arengó a los suyos: “Dudo que Rusia, China o Estados Unidos tengan un ejército victorioso como el ejército de la democracia de este país”.

La campaña de la izquierda cometió algunos errores antes de la victoria. Entre ellos, su estrategia digital y su desconexión con los más jóvenes. Algo parecido pasó en la candidatura de la izquierda en Colombia, con la diferencia de que Iván Cepeda no fue capaz de revertirlo a tiempo. En el caso de Lula, además, se demostró que las grandes tecnológicas como Meta perjudicaban sus publicaciones, según ellas por problemas técnicos.

“En esta segunda vuelta aprendí la gran lección de mi vida: cuando un gobernante no sabe qué hacer, le pregunta a su pueblo”, dijo Lula, que acaba de estrenar su primer teléfono móvil. “Ya estoy aprendiendo a hablar con el general”, dijo en alusión a Janones. “Ahora prepárense, porque no voy a hablar con ustedes a través de la interpretación de la prensa. Voy a hablar con ustedes a través del Ejército de Janones”. El diputado anunció: “Ahora el viejito va a estar aquí con el móvil en la mano, dando órdenes directas”.

El éxito de Janones reside, entre otras cosas, en que le ha disputado al bolsonarismo sus símbolos. Desde la camiseta de la selección, convertida desde hace una década, en el uniforme de la derecha, hasta el lenguaje. El diputado habla claro, incluso tosco e impositivo, y en clave bélica (soldados, tropa, ejército, misiones). Habla como los Bolsonaro, pero al servicio de Lula. Su grito de guerra en el canal era siempre el mismo: “¡Gente, urgente! ¡Explota!”.

Es la matraca que acompaña cada día, desde hace tres semanas a Alexandre Conceição, funcionario público, uno de esos casi 11 millones de soldados. Decidió entrar en el canal de WhatsApp un día después de la debacle de la primera vuelta, casi como una huida hacia adelante para no caer en el derrotismo. “Yo sólo usaba Instagram para ver videos de recetas, y en dos días empecé a entender cómo funcionan los algoritmos. Cuando me di cuenta estaba despierto de madrugada haciendo los deberes que mandaba Janones”, bromea.

El funcionamiento es relativamente simple, se trata de inundar las redes de contenido pro Lula hasta el punto de reventar la burbuja de la izquierda y que el contenido llegue a los móviles de personas con otro perfil, en este caso los más buscados en estas elecciones: indecisos y abstencionistas. La mayoría de “misiones” estaba en Instagram y en X (antes Twitter). Los soldados se encargaban de subir hashtags (etiquetas) en apoyo a Lula, difundir videos, dar likes, garantizar visualizaciones récord en YouTube, etc. También había directrices claras sobre lo que no hay que hacer: nada de interactuar con perfiles bolsonaristas, ni siquiera para defender a Lula, para no darles más visibilidad.

En algunos momentos de la campaña se hicieron acciones coordinadas, como una cacerolada que recorrió el país cuando Bolsonaro daba una entrevista en televisión o cuando millones de brasileños aparecieron a las nueve en punto de la mañana de un sábado en Instagram vestidos con la camiseta de la selección y haciendo la ‘L’ de Lula con la mano. “¡Ni un minuto antes ni un minuto después!”, advirtió Janones con su habitual vehemencia el día anterior. ¿El objetivo de la sincronización perfecta? que el algoritmo detectara que algo extraordinario estaba pasando y lo impulsara con más fuerza.

“Es muy loco lo de las formas en que se lucha por la democracia. En la época de mis padres salían a la calle delante de los militares. Hoy en día está todo el mundo idiotizado teniendo que hacer posts en internet, pero ha sido genial, ha funcionado”, dice Alexandre. Ahora quiere hacer un par de días de detox digital, pero sabe que en breve Janones le reclamará de vuelta.

Janones, de 42 años, nació en Ituiutaba, una ciudad del interior de Minas Gerais. Es hijo de una empleada doméstica y pagó sus estudios de Derecho como cobrador de autobús. Es evangélico y, antes de meterse en política, se hizo conocido en las redes como abogado gratuito de pacientes de la sanidad pública que demandaban al Estado para conseguir tratamientos. Militó en el PT durante una década y saltó a la fama nacional en 2018, durante la huelga de camioneros, cuando pasó de 70.000 a un millón de seguidores en una noche.

Su ejército nació al comienzo de la segunda vuelta, cuando la campaña de Lula buscaba cómo reaccionar a la derrota del 4 de octubre. En tres semanas reunió a casi 11 millones de seguidores en un canal de WhatsApp desde el que Janones repartía, o mejor dicho, ordenaba, tareas diarias: compartir vídeos, fabricar memes, responder a los bolsonaristas o ignorar publicaciones para no darles alcance en el algoritmo. El Tribunal Superior Electoral lo suspendió dos veces a petición de Flávio Bolsonaro y dos veces volvió a funcionar.

Al principio, el propio equipo de Lula desconfió y pidió que no se le considerara parte oficial de la campaña. Al final, el presidente Lula hacía directos con él de madrugada. “La guerra la vamos a ganar nosotros. Y tú vas a subir de rango”, le prometió el sábado, en una transmisión tras el último debate electoral. Janones llevaba días anunciando que el presidente lograría ser reelecto. “La izquierda no había encontrado un estilo propio y él lo ha inventado”, dice alguien del entorno del presidente. “No opina mucho: pasa información, no hace elaboraciones teóricas. Su capacidad deriva de la simplicidad”. Una verificación de la agencia Lupa sobre 721 mensajes del canal no encontró desinformación sobre Flávio. En el canal rival, la Tropa do Flávio, de unos dos millones de seguidores, contó 17 publicaciones falsas o distorsionadas.

La paradoja es que el general que movilizó a millones apenas consigue votos para sí mismo. Elegido diputado federal en 2018 con 178.660 votos y en 2022 con casi 239.000, pero el pasado 4 de octubre renovó su escaño con 78.780, un 67% menos. Tampoco llega libre de sombras: en 2025 cerró un acuerdo con la Fiscalía para evitar un juicio por quedarse con parte del sueldo de sus asesores, una práctica que en Brasil se conoce como rachadinha y de la que también fue acusado Flávio Bolsonaro. A Lula no parece importarle. Ya tiene móvil, y ya sabe a quién escribir primero, al personaje secundario que transformó un ejército digital en votos.