Los precios de las patatas fritas de PepsiCo se habían disparado. Walmart llevaba más de un año advirtiendo al fabricante de Doritos, Lay’s, Cheetos y otros aperitivos que los precios eran elevados. Los ejecutivos de PepsiCo también lo sabían. Las ventas de Frito-Lay, la marca de snacks más destacada de la compañía, se estaban desplomando. Algunas de sus patatas fritas costaban más de siete dólares la bolsa, unos seis euros; en Walmart, los precios de Doritos habían subido casi un 50% desde 2021, según la consultora Attain, que realiza un seguimiento de los datos de gasto de los consumidores.
Incluso cuando Walmart redujo el espacio dedicado a Frito-Lay en los estantes de sus supermercados —dándoselo a su propia marca más barata y a competidores como Takis—, los precios no bajaron. Finalmente, en febrero, PepsiCo anunció que reduciría los precios de algunos aperitivos salados hasta en un 15%. Para entonces, Frito-Lay había incumplido sus objetivos de ingresos internos durante dos años consecutivos por más de mil millones de dólares, según señalan a Bloomberg fuentes cercanas a la operativa.
Pero ahora que se ha puesto en marcha un plan para bajar los precios, han surgido nuevos desafíos que amenazan con difuminar su impacto.
Con la guerra en Irán disparando los precios del petróleo, los consumidores, que ya se encuentran bajo una presión económica mayor, podrían no sentirse atraídos por la rebaja de menos de un dólar que PepsiCo ha hecho en una bolsa de patatas. Además, dependiendo de la duración del conflicto, el aumento de los costes de los alimentos y los envases podría reducir los márgenes de la empresa. Antes de la guerra, las rebajas de precios hubieran sido “probablemente suficientes” para atraer clientes e impulsar los ingresos de PepsiCo, afirmó Nik Modi, codirector de investigación global de consumo y comercio minorista de RBC Capital Markets. “¿Pero ahora qué?“.
Un portavoz de PepsiCo declinó hacer comentarios. El director ejecutivo de PepsiCo, Ramón Laguarta, declaró en una conferencia en febrero que la compañía sabrá ya este verano si los recortes son suficientes. Las pruebas realizadas en ciudades seleccionadas el año pasado generaron un aumento considerable en el volumen de ventas, según indicó en una conferencia con inversores ese mismo mes. Al aceptar precios más bajos, la compañía logró, en promedio, un aumento de dos dígitos en el espacio en los estantes de grandes minoristas como Walmart, Costco y Target. Laguarta afirmó que espera que estos cambios estén plenamente vigentes a finales de este mes. La compañía monitoreará sus ventas y su evolución frente a la competencia, pero no ha revelado públicamente objetivos específicos.
Según fuentes cercanas que cita Bloomberg, los ejecutivos de PepsiCo llevaban debatiendo qué hacer respecto a los precios desde al menos 2024, cuando los ingresos de Frito-Lay empezaron a caer. Nadie quería ser responsable de la caída de ingresos a corto plazo provocada por la drástica reducción de precios, según las mismas fuentes, que pidieron permanecer en el anonimato por tratarse de temas internos.
La empresa intentó todo lo posible para atraer clientes: promociones, reducción de tamaño de los productos. Nada funcionó.
Cuando Rachel Ferdinando asumió la dirección de la división de alimentos de la compañía en EE UU a principios de 2025, decidió realizar un análisis exhaustivo de su negocio. Sus conclusiones fueron claras: los precios debían bajar.
Mientras tanto, la presión aumentaba. Los ingresos de Frito-Lay, que habían aumentado durante 53 trimestres consecutivos —más de 13 años—, estaban disminuyendo. PepsiCo estaba perdiendo cuota de mercado frente a marcas blancas más baratas. Y otras empresas de alimentos envasados, como Conagra Brands y General Mills, ya estaban bajando sus precios. Las reuniones con minoristas como Walmart, que querían que el fabricante de snacks abordara cuanto antes las preocupaciones sobre la asequibilidad de los productos, se tornaron tensas.
En la sede de PepsiCo en Nueva York, Laguarta también tenía en mente otras prioridades. Los estadounidenses apostaban cada vez más por opciones más saludables. Laguarta presionó a la compañía para que se centrara más en alimentos ricos en proteínas y fibra, que suelen ser incluso más caros que las patatas fritas. También estaba trabajando en la apertura de un restaurante Lay’s en España, una tortillería de patatas Lay’s bajo el nombre Pilla tortilla.
En septiembre, con las acciones de la compañía cayendo más del 20% desde su máximo en 2023, el fondo Elliott Investment Management adquirió una participación de 4.000 millones de dólares con una lista de exigencias, entre ellas, que sus productos fueran más asequibles. A finales de año, PepsiCo anunció que planeaba bajar los precios y, en febrero, explicó cómo: hasta un 15 % de descuento en algunos snacks, con especial atención a los tamaños de bolsa más grandes de algunas de sus marcas más populares, como Doritos y Cheetos. Laguarta describió los recortes como “muy precisos”. La compañía también implementó una serie de medidas de reducción de costes, incluyendo despidos.
Con el valor de mercado de la empresa reducido en más de 50.000 millones de dólares desde 2023, los precios más bajos comenzaron a verse en las tiendas a principios de este año.
A finales de marzo, en un Walmart de Washington D.C., se apilaban bolsas de Cheetos Simply NKD en un lugar privilegiado al final del pasillo, por donde transita más gente. Un gran cartel rojo anunciaba su precio rebajado: 3,97 dólares en lugar de 4,43. Lee Jones, residente jubilada de Washington D.C., comentó que no suele comprar papas fritas, pero que puso una bolsa de Tostitos de maíz azul orgánico en su carrito de Walmart porque estaban en oferta y etiquetados como orgánicos. “El precio sí importa”, afirmó. Todo tipo de patatas de la marca Frito-Lay tenían descuento en el establecimiento El Caribe Liquor Market en El Monte, California. En marzo, Amar Singh, su propietario, dijo que aún no había notado un aumento en las ventas. Una bolsa grande de Ruffles se vendía a 5,49 dólares, con una rebaja de 80 centavos.
“Las ventas han bajado mucho desde el año pasado”, dijo, atribuyéndolo no solo a los altos precios, sino también a las redadas de inmigración y otros temores. “La gente simplemente gasta menos dinero”.
El lema de la división de snacks de PepsiCo había sido: “Frito-Lay Five Forever” [Frito-Lay, cinco para siempre]. El objetivo era aumentar los ingresos de Frito-Lay un 5% año tras año y, durante décadas, y así lo logró la empresa.
Frito-Lay era la gallina de los huevos de oro de PepsiCo, ya que generaba dinero para que la división de bebidas lo gastara, según los empleados. A diferencia de las marcas de refrescos de PepsiCo, que tienen que competir con el dominio de Coca-Cola, Frito-Lay es la reina de los snacks salados. Controla casi el 60% del mercado estadounidense, según RBC Capital Markets, lo que le otorga mayor poder para fijar precios. Durante la pandemia, al igual que todas las empresas de alimentos, PepsiCo subió los precios para gestionar los costos asociados con la cadena de suministro y los problemas laborales. Al principio, los consumidores, con los fondos de estímulo económico a su disposición y sin mucho más que hacer que quedarse en casa comiendo, no se inmutaron. Pero lo que comenzó como aumentos modestos se convirtió en incrementos de dos dígitos. Para el tercer trimestre de 2022, el precio neto había subido un 20% con respecto al año anterior.
“Frito-Lay, cinco para siempre” desapareció: el crecimiento de los ingresos se disparó a dos dígitos durante los dos años siguientes. Internamente, las bonificaciones fluían, según fuentes cercanas al asunto.
“El negocio de Frito es la joya de la corona de PepsiCo”, dijo Laguarta en una conferencia telefónica con inversores a principios de 2023, señalando que tenía los márgenes más altos de todas las unidades de la compañía. “Pase lo que pase con el consumidor, creo que seguiremos siendo la opción preferida”.
Pero en el mundo real, los compradores empezaron a mostrarse reacios al precio de una bolsa de patatas fritas.
“Me contuve un poco”, dijo Denton Malcom, un consultor de negocios que vive en Washington, D.C., y que disfruta de Doritos, Tostitos y Ruffles, pero no a cualquier precio.
Cuando las ventas empezaron a caer en 2023, algunos empleados expresaron su preocupación por los precios excesivos y las subidas demasiado frecuentes. Pero incluso cuando los ingresos empezaron a bajar, los altos directivos dejaron claro que no querían bajar los precios, según fuentes cercanas al asunto.
En cambio, PepsiCo probó otras tácticas para mantener los costes bajos y atraer de nuevo a los compradores. Redujo el tamaño de las bolsas de patatas fritas y ofreció ofertas por tiempo limitado. Lanzó paquetes múltiples más baratos con menos bolsas. También lanzó nuevas versiones de snacks sin colorantes artificiales, así como opciones con mayor contenido de proteínas y fibra, con la esperanza de atraer al público preocupado por la salud.
Tanto en 2023 como en 2024, Laguarta predijo que los volúmenes de Frito-Lay se recuperarían. “Hemos estado trabajando con diferentes tácticas para ofrecer al consumidor lo que quiere y vemos que está funcionando”, dijo en una conferencia a mediados de 2024.
Ese año, los ingresos de Frito-Lay cayeron por primera vez en más de una década. Para entonces, la empresa no solo perdía clientes, sino también espacio en los estantes de las tiendas, incluyendo los expositores más codiciados al final de los pasillos. Internamente, algunos empleados se lamentaron al ver que el precio de algunas patatas fritas superaba los 7 dólares.
Un año después, en 2025, la revisión de Ferdinando dejó claro que PepsiCo tenía que bajar los precios. En la segunda mitad del año, la compañía probó la medida en algunos mercados. El despliegue generalizado comenzó a principios de 2026 y aún continúa.
Ante la disminución de su volumen de ventas, la compañía debería haber bajado los precios antes, señala Nicholas Fereday, analista de la industria alimentaria. “PepsiCo, como muchas otras empresas, asumió que los consumidores sufrirían las subidas y solo ahora comprende la importancia de la asequibilidad para el consumidor promedio”. Ahora, el mensaje de los ejecutivos es que PepsiCo apuesta firmemente por el valor.
“Los consumidores han sido claros: la asequibilidad nunca ha sido tan importante”, declaró Ferdinando, director de la división de Alimentos de PepsiCo en Estados Unidos, en una conferencia en marzo. “La confianza se construye cuando los consumidores sienten que las empresas, y especialmente las grandes, comprenden su realidad”. En un supermercado Safeway de Washington, D.C., las bolsas familiares de Doritos y Tostitos se vendían en abril a tan solo 2,49 dólares si se compraban en paquetes de tres. Una bolsa de Tostitos para fiestas, estilo restaurante, todavía se encontraba en el estante a 7,29 dólares.
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